Un estudio de DV muestra que los anuncios que llaman la atención, son importantes para el rendimiento, pero el contexto es clave

 

DoubleVerify, plataforma de software líder para medición, datos y análisis de medios digitales, publicó su informe de 2022 ‘Cuatro cambios fundamentales en publicidad y medios’. Dos años después del informe original de DV, esta edición ampliada, analiza los conocimientos de más de 16.600 consumidores globales en 18 países. En un momento de cambios macroeconómicos significativos, estos hallazgos revelan las relaciones dinámicas entre los consumidores, el contenido digital y la publicidad, brindando a las partes interesadas, los conocimientos que necesitan para tomar decisiones estratégicas y bien informadas. Entre los puntos clave se incluyen:

• La preocupación por el costo de la vida impulsa el consumo de contenido para quedarse en casa —especialmente en CTV y en las redes sociales—

y la mayoría (55%) de los consumidores dedican ahora más tiempo a consumir contenido a diario que antes de la pandemia.

• La atención alimenta la eficacia de los medios: Dos tercios (66%) de los encuestados afirmaron que un anuncio que capte su interés en los primeros cinco segundos les hará más probable que presten atención.
• Las compras en línea se disparan y se ven reforzadas por un enfoque contextual: El 54% de los encuestados afirma comprar más artículos en línea ahora que antes de la pandemia, mientras que el 67% tiene más probabilidades de prestar atención a un anuncio si es relevante para el contenido que están viendo, como reseñas o ideas para regalos.
• La confianza y los valores compartidos fomentan la fidelidad, pero los consumidores son rápidos al juzgar; los consumidores están preocupados por la difusión de desinformación, y se nota, ya que el 61% tiene incluso menos probabilidades de comprar o utilizar una marca de nuevo si la ven anunciada junto a contenido con tendencia a la desinformación.

“Este estudio destaca que los hábitos de consumo de los consumidores están evolucionando en respuesta a las tendencias macroeconómicas sociales y económicas, desde la intensificación de las preocupaciones sobre el contenido provocativo o polarizador, hasta un cambio continuo en las plataformas y canales a los que los consumidores están recurriendo para el consumo de contenido”, dijo Mark Zagorski, director ejecutivo de DoubleVerify. “Las marcas deben reaccionar ante estos hábitos cambiantes para garantizar que lleguen a las audiencias adecuadas de la manera más eficiente posible y maximicen sus inversiones digitales. Como demuestran nuestros estudios, con el aumento del consumo de contenido digital, existe una clara oportunidad de captar la atención de los consumidores y potenciar el rendimiento de las campañas. Para aprovechar esta oportunidad, las marcas deben desarrollar sus estrategias publicitarias, reuniéndose con su público en los sitios donde consumen contenido y centrándose en anuncios relevantes y atrayentes en el contexto, que también salvaguarda su reputación como marca”.

El apetito de los consumidores por el contenido continúa aumentando, liderado por CTV, streaming y redes sociales.

A nivel mundial, la mayoría (55%) de los consumidores dedican cada día más tiempo a consumir contenido que antes de la pandemia. En Latinoamérica este porcentaje llega a 70%. La inflación es un factor clave en este caso, ya que casi la mitad (45%) de los encuestados notan que la razón por la que dedican más tiempo a consumir contenido digital es porque se quedan en casa debido al aumento del costo de vida.

CTV (TV conectada) y los servicios de transmisión en flujo tienen un claro impulso, con un 55% de los encuestados que se han suscrito a servicios adicionales en los últimos 12 meses*. En Latinoamérica es 72%. Mientras tanto, a nivel mundial, el 27% espera dedicar más tiempo a las redes sociales en el próximo año, alcanzando un máximo del 41% entre los jóvenes de 18-24 a 24 años.

Con los costos bajo el control del consumidor y el aumento del consumo de contenido digital, el contenido compatible con anuncios representa una oportunidad cada vez mayor para los anunciantes, con un 59% abierto a aplicaciones de transmisión en flujo de vídeo, compatibles con anuncios si se recortan los precios.

Las marcas deben abordar la fragmentación de la atención o arriesgarse a perder consumidores

Los encuestados informaron que creen que ven entre 1 y 50 anuncios por día; las estimaciones sugieren que la cifra promedio real es de al menos 4,000.**

El lugar donde aparece un anuncio determina su impacto, según los consumidores. YouTube domina como la plataforma propietaria número uno para asegurar la atención de los encuestados en 15 de los 18 países, seguido por Facebook (39%) e Instagram (28%)***. Australia, México y Estados Unidos fueron los únicos países en los que YouTube no es la plataforma principal para llamar la atención. En los tres, sin embargo, YouTube esta en segundo lugar, derrotado por Facebook en el puesto número uno.

TikTok está creciendo rápidamente, y el 43% de los niños de 18-24 a 6 años afirman que planean pasar más tiempo en la aplicación durante los próximos 12 meses.

La sincronización es esencial, ya que dos tercios (66%) afirman que es más probable que presten atención si un anuncio capta su interés en los primeros cinco segundos.

La madurez digital de las compras, presenta una nueva oportunidad para que las marcas tengan un impacto

Las compras en línea continúan creciendo ya que la mayoría de los consumidores, el 54%, informan que compran más artículos en línea ahora que antes de la pandemia. En Latinoamérica, esto se encuentra en un 65%.

Los hábitos de precompra también están evolucionando, con más de la mitad (53%) destacando que utilizan contenido digital para las compras planificadas con más frecuencia que antes de la pandemia; en Latinoamérica, esto representa un notable 73%. Dos tercios (67%) de los consumidores afirman que es más probable que presten atención a un anuncio, si es relevante para el contenido que están viendo, como reseñas o ideas para regalos. Esto refuerza la importancia de la colocación de anuncios contextualmente relevantes.

Los valores de marca son clave, ya que los consumidores recompensan la acción contra el contenido incendiario y la desinformación

Probablemente molestos por noticias y opiniones polarizadas, la mayoría de los encuestados (68%) están preocupados por el aumento de los niveles de desinformación**** y las marcas deben ser conscientes de la inmediatez de los anuncios. De hecho, el 61% sería menos probable que comprara/utilizara la marca de nuevo si la vieran anunciada junto a contenido que resulte ser información, falsa o errónea. Este porcentaje en Latinoamérica se ve reflejado en un 68%.

La mayoría de los encuestados (82%) afirman que han estado expuestos en algún momento a la desinformación en las redes sociales.

La acción de la marca en relación con la desinformación se verá recompensada con la confianza de los consumidores. La mayoría (69%) valora las marcas que luchan activamente contra la desinformación y el mismo número (69%) afirma que las empresas que son genuinas y auténticas les atraen.

Por Juan Carlos González