Las plataformas de streaming dan entrada a la publicidad
La fuerte caída de Netflix en la bolsa -perdiendo 200.000 suscriptores en 2022-, obligó a la plataforma a tomar nuevas medidas: terminar con las cuentas compartidas, ya en funcionamiento en algunos mercados desde noviembre 2022, son los anuncios publicitarios y finalmente, le siguen las demás plataformas y parece afianzarse rápidamente como un camino sin retorno.
Este nuevo paradigma de negocio rompe una de las grandes virtudes de las plataformas: evitar al usuario los anuncios comerciales para ver sus contenidos favoritos. Sin duda, es una opción arriesgada pero aparentemente inevitable, para que las empresas puedan seguir siendo rentables. Simultáneamente, el fin de la pandemia y el fenómeno inflacionario mundial, ha obligado a las personas a recortar gastos y todo parece indicar que habrá amplia aceptación de esta iniciativa entre las audiencias.
En el 2021, se marcó que existen 12 millones de usuarios en México con suscripción a plataformas de streaming, de los cuales 56% tiene una cuenta, 27% dos y 17% tres. El gasto promedio es de 135 pesos mensuales.
“La pandemia tuvo un efecto fuerte en la penetración de los servicios de streaming de pago y mucha gente durante el confinamiento se suscribió a más de un servicio; un fenómeno direccionado por FOMO (Fear Of Missing Out).”, afirma Hugo Gómez Oliver, CEO Human Connections Media México. “El entretenimiento por streaming se posicionó como la actividad preferida en tiempos de pandemia; ver series o películas en casa era la actividad más realizada por un 66% de las personas. Uno de cada dos consultados se dieron de alta en alguna plataforma de contenido. Netflix (54%) y Amazon Prime Video (45%) son las plataformas que más usuarios han ganado en estos meses, seguidas de Disney+ y HBO (28% en ambos casos).”.
El equipo de Human Connections Media nos afirma que el efecto de la pandemia comienza a revertirse al final de 2021 y principio de 2022. Es probable que más de un tercio de los usuarios cancelen una de sus suscripciones en los próximos doce meses, sin embargo, más de la mitad (53%) lo reconsideraría si su tarifa de suscripción fuera más baja, incluso si eso significa que se muestre publicidad. Esto parece ser un indicador de que el nuevo modelo híbrido -tarifas de suscripción bajas y publicidad- tiene potencial y abre una puerta a la monetización del streaming. Este estudio también concluye que:
- Uno de cada cinco usuarios (23%) dice que le resulta difícil administrar la cantidad de suscripciones que tiene.
- El precio es la razón más frecuente para cancelar una suscripción. El 39% canceló para ahorrar dinero y el 30% canceló porque el precio era demasiado alto.
- Cuanto mayor sea la edad de los usuarios, es menos probable que cancelen. Mientras que aproximadamente el 40% de los usuarios menores de 24 años han cancelado, solo el 20% de los usuarios mayores de 60 años han cancelado una suscripción en el último año.
Los usuarios de las plataformas de streaming son muy sensibles al precio. La publicidad no es necesariamente una razón para la cancelación, pero los precios demasiado altos sí.
LA PUBLICIDAD EN LAS PLARTAFORMAS STREAMING
El negocio de streaming impulsado por publicidad, mejor conocido como AVOD (Advertising Video On Demand), comenzó a destacarse en 2021 como una opción para las compañías de medios que operan en México.
Este esquema, que permite a los consumidores acceder a contenidos a cambio de visualizar publicidad representó el 13% de los modelos de negocio utilizados por las plataformas de streaming, de acuerdo con un estudio publicado por el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT).
BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD EN STREAMING PARA LAS MARCAS
El auge publicitario en plataformas streaming está generando que el vídeo se haya convertido en un medio poderoso para atraer la atención de los espectadores en un entorno digital saturado de mensajes. Algunos de sus principales beneficios para las marcas auspiciantes son:
- Ayuda a obtener mayor engagement en la audiencia.
- Mejora el rendimiento de las empresas.
- Permite reproducir anuncios de mejor calidad y a menor costo que la televisión tradicional.
EN MÉXICO, NETFLIX ES EL REY DEL STREAMING
En el segundo trimestre de 2022, Netflix está posicionado en el primer puesto en México, con el 61.1% de MS (Market Share), más de cuatro veces el porcentaje de participación del competidor más cercano. Le siguen Disney+, HBO Max y Amazon Prime Video, como segundo, tercero y cuarto, respectivamente.
Si bien Netflix es el rey indiscutido, los números se han movido ligeramente, en una forma casi imperceptible. Netflix fue la única plataforma del top 4 que perdió participación -pasó del 63.5% a 61.15%- mientras las otras tres aumentaron.
En noviembre de 2022 Netflix anunció en México el lanzamiento de un nuevo plan que se suma a los tres ya existentes, que ofrece un precio más barato a cambio de algo de publicidad y algunas limitaciones en el contenido. Los planes actuales se mantendrán tanto en costo como en contenido. ¨, afirma nuevamente Hugo Gómez Oliver, CEO Human Connections Media México.
En cuanto a los anuncios, Netflix declara que buscará que sean relevantes para los usuarios, dependiendo del país y el contenido que estén mirando.
Este nuevo modelo de negocio se lanzó a nivel global en 12 países y se irá extendiendo paulatinamente a otros mercados. Brasil y México son los únicos dos mercados de LATAM.
La oferta de anuncios en esta etapa es muy simple; serán videos de máximo 30’’ pero mayoritariamente de 20¨, que se verán al inicio y en la mitad del contenido de Netflix. El valor agregado que pretende la plataforma es la personalización y la creatividad en los anuncios que se mostrarán.
En México Netflix instaló un equipo de ventas potente, que solamente en el mes de noviembre, que fue su lanzamiento, ha conseguido más de 200,000 nuevos suscriptores, por lo que podría decirse que es una iniciativa exitosa, aunque habrá que esperar más tiempo para poder evaluar su performance en el mediano plazo.
Algunas de las primeras marcas en anunciarse en Netflix son Santander, Beefeeter, Ballantine’s, P&G y La Gula del Norte.
En conclusión, lo dicho en el título, “se acabó el dulce de leche”, aunque promete ser entretenido y original para los usuarios y efectivo para las marcas en términos de ROI.
Por Juan Carlos González
